成語買櫝還珠是中國古代的一則故事，講的是人們只關注事物的表象，無視事物的本質，把次要的東西當成主要的東西。

韓非子是產品包裝設計大師

閱讀易中天《先秦諸子》，講到韓非子的買櫝還珠的故事。韓非子說，楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠。鄭人買其櫝而還其珠。

他選了一些上等的木材，找工匠做成一個個精致新穎的木盒子，并且請技藝高超的雕刻師在盒子的外面刻上各種各樣美麗的花紋。同時，他選用不同名貴的香料，把做好的盒子薰得香氣迷人。盒子完工之后，看上去金光閃閃，聞上去芬芳迷人，真是不可多得的藝術品。

拋開成語的內在涵義，韓非子用簡短的話語，給我們講述了給珍珠做包裝設計的最高標準——消費者是因包裝設計太精美而購買產品。而且精美到什么程度呢？精美到只需要包裝不需要產品了。這是不是我們設計師在進行包裝設計時的最高境界？

韓非子設計產品包裝的方法

字越少，內涵越深。只有用心領悟，才能找到秘訣。

木蘭之柜：用名貴的木蘭樹做了一個匣子。這講的是包裝設計的第一步，選擇包材和盒型，百度上搜一下，古代裝珍珠的匣子，形狀各異，精美異常，還有各種機關。我們在做包裝設計時，有思考過盒型和材質嗎？

熏以桂椒：用桂椒等名貴的香料，將盒子熏香。這是講包裝設計的第二步，也就是我們現在包裝設計時談的五感設計中之一——嗅覺。這樣，就可以刺激消費者的鼻子。也可以理解成我們制作包裝時的各種印刷工藝。

綴以珠玉：用小的珠玉在盒子上進行點綴。這是講包裝設計的第三步，產品內容展示。你是賣什么產品的，包裝盒上一定要有產品的實物照片。珠，是指珍珠。準確來講，韓非子這是在為珍珠做產品包裝設計，所以，在外包裝盒上，要用小的珍珠點綴。

飾以玫瑰：用一種叫做玫瑰的玉石裝飾。這是講包裝設計的第四步，畫面的設計，玫瑰是一種美麗的玉石，有優美的曲線，包裝設計的畫面，要能吸引眼球，要能讓人愛不釋手，要能與眾不同，要能與目標人群審美相吻合。

輯以翡翠：用翡翠連綴在一起，這是講包裝設計的第五步：產品賣點，珍珠與翡翠結合一起，那就是珍珠翡翠，一眼就美到心動！產品的核心賣點，是讓消費者產生購買行為有力指令。消費者一旦接受了這個指令，就會毫不猶豫地掏錢購買。

木蘭、珠玉、玫瑰、翡翠，這些都是為了襯托珍珠這個產品。

客戶對包裝設計的要求就是買櫝不還珠

這次的成語新解，來自于我們剛剛為客戶進行了產品包裝的提案。在做提案的時候，客戶就提出了幾點意見：

一、包裝設計不能太普通了，太普通的、大眾化的設計就會被同類的產品和競爭產品淹沒。消費者看不見。這就是缺少木蘭之柜的思考。

二、包裝設計要醒目，要能吸引眼球，但一定要吸引目標消費人群的眼球。這次的產品消費人群是80后至00后，而我們的包裝設計前衛、突破，卻是吸引更年輕的用戶，對于我們的目標用戶來講，太過幼稚，缺少品質感。這就是缺少飾以玫瑰的思考。

三、包裝上產品賣點很多，不聚焦，產品最核心的優勢和賣點，沒有提煉出來。有些賣點沒有證據證明，存在一定的風險。這就是缺少輯以翡翠的思考。

客戶的點評是客觀的，專業的。所以，設計師認可。

買櫝還珠和包裝設計提案兩件事正好遇到一起，于是，喜歡思考的我就對買櫝還珠這個故事的理解就不一樣了。

包裝設計的本質就是銷售員

據美國最大的化工公司杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的，這一發現就是著名的“杜邦定律”。

站在“杜邦定律”的角度再來看“買櫝還珠”現象，不應該批評“楚人鬻珠”。企業除了做好產品和服務以外，包裝也非常重要。

在商品極大豐富的當代，消費者對每個產品的關注時間非常短暫，必須抓住消費者的眼光從貨架掃過的一瞬間。

只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時表現出產品、品牌等企業的內涵和信息，突出了產品與消費者的利益共同點，對消費者形成較直觀的沖擊，進而影響到消費者對產品和企業的印象，有效吸引顧客關注并消費。

設計產品包裝的底層邏輯

大衛奧格威說，我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

但你要讓消費者對你的產品感到有興趣才買它。創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。

如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。

對你的所做產品的廣告要真心喜愛。奧格威說，千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。你不會對你的妻子說謊話，也不要對我的太太說謊。

但是一旦你開始工作，你就要使用客戶的產品。這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質。我消費的東西，幾乎都是我的客戶生產的。

我的襯衫是哈撒威牌的；我用的燭臺是斯圖本的；我的車是勞斯萊斯的，汽車油箱里灌的是超級殼牌汽油；我的衣服是在西爾斯-羅伯克公司定做的；

早餐我喝的是麥氏咖啡或是泰特萊的茶；我用多芬香皂、班恩牌體香劑；用Zippo打火機點我的煙斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思軟飲料；

我讀的報紙都是用國際紙業公司生產的紙印的；度假（去英國或波多黎各）時，我總是通過美國運通訂票，乘的是荷蘭皇家航空公司的飛機或半島暨東方輪船公司的客輪。

請問，難道這有什么不對頭的地方嗎？這些東西、這些服務難道不都是最上乘的嗎？我說是的，也正因為是，我才為它們做廣告。

只有熱愛并使用客戶的產品，策劃和設計師才能設計創作出暢銷的產品包裝。自己不用，卻讓別人用，孔子說，己所不欲，勿施于人。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司

密切關注中國中小企業群體，

致力于從0到1幫助企業提升品牌影響力，

以讓中國產品轉為中國品牌為使命，

幫助客戶創立品牌。

通過講好品牌故事，

傳播品牌精神，

設計品牌形象，

建立品牌自信心。

為中國經濟高質量發展作出貢獻。