世界品牌定位大師特勞指出，占據(jù)消費者心智最好的方法是開創(chuàng)一個全新的品類，天然成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，從而在消費者心智中留下深刻印象。新品類即意味著能夠讓消費者耳目一新，從而吸引消費者眼球，引起消費者的嘗試欲望，然后憑借創(chuàng)新品類的對比優(yōu)勢獲得消費者的認(rèn)可，最終獲得市場成功。無數(shù)的案例已經(jīng)證明了品類創(chuàng)新觀點的正確性，例如經(jīng)典的“怡寶，年輕人的可樂”、“七喜，非可樂”，近期的“蘋果智能手機”對以諾基亞為代表的老式手機的顛覆，新能源電動汽車對傳統(tǒng)油車的步步緊逼……皆是如此。

       品類創(chuàng)新僅是成功的開始，不同的消費者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的時間和方式不同

但品類創(chuàng)新并不意味著市場成功的必然，首先，有很多的創(chuàng)新本質(zhì)上僅僅是文字概念，諸如XX%濃度第一果汁品牌，像素最高的手機等，要么是消費者需求不明確的偽創(chuàng)新，要么是隨時可能被超越的自嗨。其次，即使是具有明確差異化優(yōu)勢的真品類創(chuàng)新，同樣會遇到諸多挑戰(zhàn)，一著不慎也會滿盤皆輸。都是新能源汽車，最初選擇加氫方式的創(chuàng)新車企，在中國市場不是已經(jīng)倒閉，就是深陷市場拓展的泥潭。十五年前同樣專業(yè)的金山毒霸和360殺毒軟件，一個已經(jīng)被市場遺忘，另一個卻成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

品類創(chuàng)新并不意味著就能獲得市場的認(rèn)可，因為消費者的認(rèn)知并不是純粹理性，而是受到個人認(rèn)知、需求、個性、經(jīng)濟、社交、文化等各個層面的影響，不同的消費者接受創(chuàng)新產(chǎn)品所需的時間和條件是不同的，基于該特點，社會學(xué)家提出了著名的“創(chuàng)新采用者理論”，即消費者可劃分為五個類型——創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)者、晚期多數(shù)者和落后者。五大類別消費者的平均占比服從統(tǒng)計學(xué)上的正態(tài)分布：創(chuàng)新者10%、早期采用者15%、早多數(shù)者30%、晚期多數(shù)者30%、落后者15%。 

 以先進帶動后進，“創(chuàng)新者”是新品類產(chǎn)品獲得市場成功的引路人

所謂創(chuàng)新者是新產(chǎn)品的最早期消費者。他們愿意冒風(fēng)險購買有可能存在問題、不合適或者很快會被淘汰的新產(chǎn)品。他們經(jīng)常愿意為新產(chǎn)品支付更高的價錢，因為他們希望成為第一個擁有新產(chǎn)品的人。早期采用者是指在新產(chǎn)品上市后緊隨創(chuàng)新者購買新產(chǎn)品的消費者。他們喜歡冒險，有可能進行口碑傳播，也有可能幫助其他人做購買新產(chǎn)品的決策。早期多數(shù)者是指緊隨早期采用者購買新產(chǎn)品的消費者。這部分消費者的數(shù)量大于前兩種消費者的數(shù)量之和。晚期多數(shù)者是風(fēng)險厭惡者，并且對新產(chǎn)品的接受速度很慢。他們會等到其他大多數(shù)消費者都使用了新產(chǎn)品之后才會購買。落后者是最后采用新產(chǎn)品的消費者。當(dāng)然，市場上還有始終不接受、不購買該創(chuàng)新產(chǎn)品的消費者，但這些消費者本身就不是產(chǎn)品的消費對象，因此，不在企業(yè)營銷的考慮范圍之內(nèi)。

 “新口感”和“高價格”是土老憨橘醋產(chǎn)品市場突破急需解決兩大難題

近期公司正在接觸的一個項目——土老憨橘醋產(chǎn)品，就是一個非常典型的品類創(chuàng)新產(chǎn)品。中國市場幾千年來食用的都是小麥、高粱等釀造的糧食醋，而土老憨推出的產(chǎn)品則是用橘子釀造的果醋，無論是生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品屬性還是消費者口味體驗，都有著絕對的差異化，是當(dāng)之無愧的市場創(chuàng)新品類，而且該品類國內(nèi)市場幾乎處于空白，從市場機會角度分析，土老憨果醋產(chǎn)品有巨大的市場發(fā)展前景。

土老憨果醋產(chǎn)品目前已經(jīng)上市，企業(yè)面臨兩大難題，一是果醋產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)糧食醋，其發(fā)教時間要求至少在3年以上，否則產(chǎn)品風(fēng)味難于達(dá)到最佳效果，而上好的果醋甚至可發(fā)酵陳釀6年、9年、12年乃至15、20年。時間越長，風(fēng)味越佳。普遍食用果醋的歐美國家，一瓶6年以上陳釀果醋甚至可賣到千元以上。但目前中國消費者習(xí)慣的糧食醋例如海天、廚邦等品牌產(chǎn)品，一般發(fā)酵時間就是半年，售價多在10元以內(nèi)。如何讓中國消費者接受至少20元起步的果醋產(chǎn)品，第一關(guān)要過的就是“高端的價格”。第二個難題是如何讓中國的消費者接受果醋的新口感、新風(fēng)味。如果純從理性角度考慮，果醋在原料、工藝、陳釀等方面，相比糧食醋都有優(yōu)勢，但作為調(diào)味料，涉及消費者的口味習(xí)慣，純粹理性是很難達(dá)到效果的，例如前面提到的例子，加氫的新能源汽車在低溫環(huán)境中行駛更有優(yōu)勢，但更多的消費者還是選擇了電動款。而中國手機技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，性能方面已經(jīng)不差蘋果手機，很多功能甚至已經(jīng)超越，但消費者還是寧愿選擇多花幾千塊錢購買蘋果手機，進而讓蘋果手機常年占據(jù)中國手機第一品牌。簡而言之，土老憨當(dāng)下急需要解決的就是如何讓國人接受具醋的新口感和高價格，這兩個問題解決了，土老憨收獲的就將是百億級市場。

精準(zhǔn)定位并打動“創(chuàng)新者”，通過自上而下的口碑效應(yīng)建立土老憨高端橘醋品牌形象

兩個問題，一個答案，借鑒“創(chuàng)新采用者理論”，我們可以看出，對于土老憨企業(yè)來說，當(dāng)下要做的事情就是精準(zhǔn)定位最愿意接受橘醋新品類且有高消費能力的那10%“創(chuàng)新者”，通過多種營銷策略，讓這10%的人群購買、食用橘醋產(chǎn)品，然后利用這批“意見領(lǐng)袖”的作用，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，帶動另外15%的“早期采用者”，進而實現(xiàn)滾雪球效應(yīng)，影響到“早期多數(shù)者”、“晚期少數(shù)者”和“落后者”，實現(xiàn)品牌建設(shè)和市場營銷的最終目標(biāo)。

土老憨橘醋“10%”的“創(chuàng)新者”是誰？如何接觸他們？如何打動他們？高端品牌的建立始終踐行“自上而下”的市場效應(yīng)，即高社會地位、經(jīng)濟地位的消費者具有向下的示范作用和影響力，土老憨橘醋產(chǎn)品的前期市場營銷，必須堅定“高價高端”的市場定位，即使這可能給企業(yè)的業(yè)績短期內(nèi)帶來壓力，通過高端定位，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌信任狀，賦予品牌深厚的文化底蘊，接觸高價值人群，例如政府特供渠道、高端商超渠道、旅游渠道等，配合“高大上”的品牌推廣，例如贊助成為某國家級、省級活動唯一醋類供應(yīng)商——國家排球隊特供產(chǎn)品、航天品牌贊助商；借助政府力量，作為唯一醋產(chǎn)品舉辦全國廚師大賽；另外聘請知名影星作為品牌代言人，拍攝精美廣告，在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)主流媒體播放；邀約高端美食博主，大量種草推廣橘醋產(chǎn)品……通過一系列品牌傳播動作，將橘醋塑造成為時尚、高端、健康的生活新方式。

土老憨橘醋具有顛覆中國糧食醋一統(tǒng)天下市場格局的潛力和機會

創(chuàng)新者是天生的意見領(lǐng)袖，打動他們就意味著企業(yè)擁有了一大批具有廣泛影響力的品牌傳播者，而賦予橘醋品牌不同一般“榮耀感”、“高端感”、“新生活方式”，就是打動他們的最佳利器。萬事開頭難，土老憨橘醋品牌的建設(shè)之難，就在于如何讓消費者接受這一“新口味”和“高價格”，打造第一批忠實口碑消費者就是破局的根本手段，一傳十，十傳百，以點帶面，以面破局，前期的資源投入，正是建立土老憨橘醋新品類帝國的堅實地基，通過10%的消費者帶動其他90%人群，前期的投入將為企業(yè)帶來豐厚的收入。甚至現(xiàn)在我們就可以暢想，土老憨高端橘醋品牌一旦建立，企業(yè)覆蓋的市場將不再局限于20元、60元一瓶的高端市場，屆時，利用品牌自上而下的輻射效應(yīng)，土老憨企業(yè)將擁有絕對的市場主動權(quán)，企業(yè)完全可推出中端乃至低端橘醋產(chǎn)品，搶奪目前中國整個醋類大市場——中國人為什么不能都用更健康美味的橘醋呢？這也就解決了土老憨隱藏的第三個難題或者說是疑慮——高端橘醋市場規(guī)模會不會不夠大？答案就是，不管高端橘醋市場大或小，土老憨橘醋新品類的市場一定足夠大。

為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   

做事放心，十四年的專業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)不走彎路，不花冤枉錢，讓企業(yè)放心！

做人省心，付出不亞于任何人的努力，凡事追求完美，讓企業(yè)省心！

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